多所大学发布招生宣传片 好的宣传片是一所大学的“召集令”

　　从宏大叙事到追求小清晰

　　长期追踪研究高校宣传片的张小东说，虽然国内很多大学推出了高校宣传片，但“部分学校文化自觉自信还不太够，只能片面简单的模仿、跟风”。

　　张小东认为，“中国好一些的大学，文化自觉自信的苏醒很快。人们传统印象中好的大学，几乎都制定了自己的文化发展规划纲要，将文化上升到发展战略层面，但是还有学校至今也未拿出文化发展纲要。更多的大学是出于自身文化发展的需要，产生拍摄宣传片这种自觉行为。”

　　梳理近年中国高校宣传片发展流变，张小东发现，之所以拍摄宣传片成为近年来中国高校的一股潮流，与全国1952年院系大调整，1955年部分学校合并相关，很多高校密集迎来50周年校庆。“大家都在校庆，校庆必须是有宣传片的。这一阶段宣传片有这么几个特色：宏大叙事、全景式展示学校发展波澜壮阔的历程，辅以学校资深校友的访谈的这种传统模式。”张小东说。

　　与此同时，也催生了庞大的高校宣传片制作需求市场。

　　中国青年报记者注意到，这一段时期，很多国内高校选择与视频制作实力雄厚的凤凰台和中央电视台合作，并在这两个优势平台发布。据知情人透露，“往往制播费用不菲，有的甚至高达百万元之巨”。

　　细心人发现，虽然两者均制作精良，但凤凰制作侧重讲述历史的厚重以及人文氛围的营造；而央视出品更讲究高清画面。

　　虽不失为一种选择，但高校很快发现，“模式化痕迹很明显，都是一个味道”。

　　显然，伴随着新媒体的崛起，高校自己掌握了传播渠道之后，全新的方式开始了。“应该在2010年之后兴起了一个浪潮。新媒体促进了传播内容和方式的改变。人们通过新媒体喜欢看微电影、微视频，这类风格就开始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了这种热潮。”张小东说。

　　北京大学成为这轮热潮的引领者。研究中国高校宣传片的相关人士，都会不约而同地提到北大的《星空日记》、《光与影》。

　　值得一提的是，《星空日记》抛弃了罗列名师、奖状等宣传片的老套路，以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现了一个助人圆梦的北大。

　　自此，注重拍摄大量风景空镜头、使用酷炫高科技的剪辑、高科技的设备、高科技的手法，宣传片微电影化的拍摄方式开始被争相模仿。人们发现，中国大学开始摒弃过去宏大叙事的严肃说教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。

　　前不久的复旦宣传片事件，再次将公众的目光聚焦到中国大学热衷拍宣传片的话题上。针对此事件，兰州大学宣传部王兴东老师反思认为：“高校宣传片在积极寻求变脸的同时，也呈现出诸多乱象。刻意追求形式上的创新，走向了一种极端。但毕竟好的创意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情况。”

　　他提醒说，高校宣传片的拍摄者应该更多想想拍摄的初衷，站在外界的立场上，回归宣传片信息告知的本来面目。

　　张小东则认为，“国内高校的眼界越来越开阔，学习国外拍摄宣传片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中国情怀、本校特色的宣传片，这是摆在中国高校面前共同的难题”。(记者 张鹏 实习生 王豪)

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