媒体解析2016体产的热点和盲区：社区是隐形金矿

培养体育文化基因其实是大市场

“‘体育文化’不应该是一个孤立的概念，它和竞技体育以及群众体育紧密相连不可分割。在体育产业热潮中，人们对体育文化的认知尤为重要，因为体育文化恰恰是体育运动中非功利性的组成部分，是用来制约体育过度功利化的精神内核。”华南师范大学体育科学学院教授卢元稹告诉记者，“过去很长一段时间里，中国的所谓体育产业几乎完全忽视了对体育文化的培育和传播，其实这应该是体育行政部门提供给民众的公共服务内容，这部分内容缺失造成的恶果，就是我们现在还需要去探讨如何确立体育文化的根基，如何制作与体育文化相关的优秀产品，如何让体育文化在体育产业的热潮中完成定位”。

“文化基因”的概念始于20世纪50年代，西方学者借此概念描述社会行为习惯的传承，具体到体育产业领域，体育文化基因更多表现为民众对体育精神的理解——体育产业的核心内容是体育表演业，是悬念丛生的职业联赛，但只有拥有强大文化基因的体育表演赛事才会被更好并更大范围地传播。

“NBA就是一个很好的例子，美国是职业体育最发达的国家，他们的篮球、冰球、棒球、橄榄球早就是民众生活的组成部分，爸爸妈妈带着孩子一起进行体育锻炼、一起观看体育比赛，这是他们的生活习惯。”卢元稹说，“这种家庭生活习惯就是体育文化的呈现形式，在他们的观念里，体育就是生活的组成部分”。

目前NBA联盟最炙手可热的巨星库里，刚刚被美联社评选为2015年全美最佳运动员，在接受采访时库里认为，他打球的目的，是为了“找到一个既能做好事又能对生活产生影响的平台”。事实上，就在联赛的紧张节奏中，库里仍然在两天前带着他的家人来到客场比赛地的一所教堂，向奥克利当地大约400个家庭分发食物和生活用品——在NBA推广过程中，“垃圾话”正在被新一代运动员积极的斗志取代，球场斗殴等恶性事件的当事人，无一例外会受到重罚，这正是如今联盟官方希望藉由NBA联赛向外界传递的核心价值观，也是NBA之所以能在全球范围内得到广泛认可的文化基因。而在接受了NBA传递的文化基因之后，更多的年轻人终于可以慢慢体会到职业体育运动中沉淀着的朴素情感。

“体育文化表现在方方面面，它本身就是一种社会行为，任何成熟的体育项目都有自身的文化因素包含在里面。”著名英超解说员刘嘉告诉记者，“比如上周英超联赛曼联主场对切尔西的比赛，这两支球队的球迷很有意思，切尔西球迷喊的口号是‘周四晚上要看第五频道’，这是讽刺没有欧冠资格的曼联只能打欧联杯，欧联杯的比赛是周四晚上，曼联球迷喊的口号是‘降级，降级’，这是讽刺切尔西现在沦落到保级区。我觉得这就是英超联赛培养出来的一种球迷文化，和英国人一向自诩有绅士风度的社会氛围有很大关系，球迷更愿意以一种幽默的方式来讽刺对手，这就和中超联赛明显不同，也正是因为有这种良好的足球文化作基础，再加上转播手段的精美包装，英超联赛才能在全球卖出70亿英镑的价格。”

“起步价”就高达5万亿元规模的中国体育产业市场，在过去的一年里已经有了翻天覆地的变化，上百亿元的资本通过各种渠道大规模不断流向职业、专业体育赛事，“入股”和“购买赛事版权”成为最直接的投资手段，但体育价值观的塑造和传播方面却未见大手笔参与其中，“文化是‘无用之用’，一旦体育文化成为中国体育产业的盲区，这种‘大跃进’式的投资热潮一定会缺乏持续性。”卢元稹说。

“因为见效慢，培育体育文化需要极大的耐心，这是一个栽树的艰苦过程，不是一个乘凉的享受过程，所以，没什么人愿意在这方面下功夫。”体育评论员王奇说，“没文化是很可怕的一件事，甚至会在道德层面影响我们作出正确的判断。现在我们能看到不少体育文化公司或体育文化基金，他们的主要业务和基金的投向，还都是见效快的竞赛项目，马拉松也是如此，做马拉松就要做比赛，否则不赚钱，真正把精力用在开发体育文化底蕴上的公司，几乎就没有。”

“引导广大人民群众培育体育消费观念、养成体育消费习惯。积极支持形式多样的体育题材文艺创作，推广体育文化。弘扬奥林匹克精神和中华体育精神，践行社会主义核心价值观”，因此，体育文化的产业输出，并不局限于课堂教材、文学作品、影视制作，其“平等、努力、团结”等价值观的传递，应该成为中国体育产业在迅猛发展的大时代中不偏离航向的保证。

“互联网+”的蓝海让体育产业波澜壮阔

“在那么大的风口上，猪都能飞起来。”

自从国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，投身体育产业的创业者便经常以此调侃自己的选择，可对于从5年前便一直“蹲着等风来”的创业者李鹤而言，这句话除了感谢机遇之外，还有着另外一种暗示，“现在大家确实借势飞上去了，但风能刮多久，谁也不清楚，等风停了还能继续发展，才算真正的成功。”

46号文件“到2025年中国体育运动人口达5亿，体育产业产值5万亿元”的目标，让现在总规模约3136亿元的体育产业成为众多投资者和创业人眼中的“蓝海”，“互联网+”的宏观技术背景更像一针催化剂加速了阿里巴巴、乐视等互联网巨头纷纷大手笔资本运作布局体育产业，中小创业者进入体育产业的热情也随之达到历史顶点。

李鹤便是其中之一，从5年前不知把“女性运动”相关内容放置在门户网站“女性”板块还是“体育”板块的茫然，到如今利用一个App去实现都市女性的体育社交，“风来了”的变化让她看到了体育产业“机遇大于挑战”的一面，“国内体育产业的欠账太多，但越是看不到边的东西越有发展的可能性，所以目前看上去还很浮躁，而且隔三岔五就有‘90后创客融资百万’的消息不断把泡沫推上去，泡沫下面都是创业者急于圈钱、投资人急于脱手的状况”，她还清楚地记得，在一次创业论坛上有人在台上问：“谁能解释什么是O2O？”台下有人半开玩笑半认真地说：“投资人喜欢O2O，你就说自己是O2O。”

“只有依赖资本投入，体育创业者才能在起步阶段做大甚至存活。”北京体育大学管理学院体育经济与产业教研室副教授李艳丽表示，“资本”实际上拓宽了体育类中小企业融资的渠道，同时也加速了市场的优胜劣汰，“大鱼吃小鱼的现象只要对行业有良性促进，也不算什么坏事。”尤其不同于资本积累较为丰厚的企业多涉足版权及赛事，使用率高、在创新和投入上相对较低的App则是多数中小创业者进入体育产业的敲门砖。李艳丽认为，“大家的目的是多元化的，如果产品适用的领域功能固定，在面对信息技术企业抛出的橄榄枝时，反应不一，有人愿意被收购，然后再进行下一步开发，有人开发产品就是为了出售，有主动、有被迫，最终双方各得其利就行。”

“这就像煮了一锅饭，可以自己吃，也可以卖给别人吃。”商务部研究院国际市场研究部副主任白明表示，领域重合让大企业和中小企业既有竞争也有良性互动，在理性看待市场进入和退出的同时，中小创业者也要善于发现机遇，“细分领域给了中小企业更多的空间，尤其借助互联网平台能体现出经营者的不同特点和优势，没有这个平台，很多小企业面对大企业的竞争，很难找到差异化，而互联网恰恰让中小创业者在大企业做不了、不屑于做的领域更能创造具有独特性、接地气、具有引领模式的产品。关键是先要‘沉下去’，才能找到发展机会。”

“实力雄厚的企业入场并未对我们的空间造成挤压，反而有助于把垂直领域做好。”创业者王海英正是愿意“沉下去”的人。经过多年“兼职创业”后，她最终把目光锁定大热的足球，“我们白天做产品研究运营，晚上挨个儿跑球场和球迷聊，去看真正爱足球的人需要什么。”以前对足球没兴趣的她，如今成了用户口中的“球姐”，同时也成为一款兼具赛事报名、找教练、找球场、找球队及运动商城等功能的App的创始人。

但反复研读过政策的王海英发现，“一开始，政策落地后并没有宏观上的变化那么快，民间足球俱乐部等主体没有规范，创业者也不知道怎么选择，2015年大部分时间处于‘有政策但不知怎么入手’的盲目阶段。”好在这个阶段并未持续太久，“运作一段时间，也渐渐摸索出怎么推进产品的轮廓了，2016年‘怎么落地’应该能更清晰。”

“试水”时间短于预计，王海英认为与市场对资本及创业者的筛淘有关：“以往没有体育产业基金，现在不仅有体育产业基金甚至有单独的足球产业基金，不过，大多数投资经理只有金融或互联网的从业背景，对一些有传统足球资源的项目反而不看好。同时，不少从足球领域出来的传统创业者也在走极端，要么排斥、要么盲目接受‘大数据’等互联网概念，但拿到用户数据后又不知道怎么用，所以，很多体育创业者还处在胶着的状态”。

最近，有一批IOS工程师流回市场，这让王海英意识到，“风口过了，一批没融到钱或第二轮融资没戏的项目开始退出，投机的小资本也被筛淘出去，留下来的投资方趋于理性。”这一点，从她接触的投资方也能觉出变化，“尽管目前熟悉足球产业的资本持有者不多，但现在主动来找我们的，都是很了解足球的。”

王海英提及的意识壁垒，正是互联网和体育中间那个“加号”薄弱的原因。李艳丽也有同感，“我们一直在培养人才，只是他们对于现在的体育市场需要什么并不十分明确，对‘资本’和‘互联网＋’概念的认识比较模糊。作为一个新兴产业，必然会经历三五年混沌时期，5年后，行业的发展相对来说会规范很多。”

“只要创业就是寒冬。”李鹤说，政策与市场环境的变换对创业者都是相对公平的，最终决定存活的还是团队的思维和产品的模式，从传统行业转战到“互联网+”体育的她笑称：“领导的权威受到挑战。”——传统行业中的“老大”到了互联网平台要依靠“团队互补”；扁平化管理的方式让她“没有自己的办公室”；上下级划分不明显，各司其职，为适应“打法更快，调整战略更快”；她不能按传统企业“停在一个模式上”，而要“根据市场变化不断更新模式”。

尽管身处寒冬，李鹤仍乐在其中，“互联网+体育的创业是一门艺术，要有想象力，传统行业的想象力不太用得上，有时候单用互联网的经验，也许就是束缚。”

本报北京12月31日电