宝洁玩命瘦身挽救颓势 仅保留65个品牌(2)

　　尽管取得2%的有机增长率，但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看，宝洁与同期的高露洁有机增长持平，联合利华增长为3%。分部门来看，宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长。美容部门营业利润为19。14亿美元，同比下降3%；男士护肤用品部门营业利润15。4亿美元，同比下降1%；婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25。03亿美元，同比下降6%。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　新品补充力弱ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　宝洁CEODavidTaylor在电话会议中强调，宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌，还会积极寻找收购对象，“我们希望能够找到可以增强技术能力，对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　在过去相当长一段时间里，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。目前，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看，也均有实力进入百亿俱乐部。不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列，也因竞争对手的挤压，在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据显示，吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降，第二大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜，并减少20%产品系列。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一，占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外，有业内人士认为，按照宝洁目前透露的信息，宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售，而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌，来给更有价值的收购标的腾地方。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“从2015年开始，借助电商渠道发展，宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对于中国消费者来说，认知程度依然较低。从公司整体来看，宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”，但无法变强。如果没有新品牌支持，宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　传统营销失灵ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　今年开始，宝洁在营销上做出诸多转变：与长达七年的合作伙伴AudienceScience合约到期。AudienceScience为宝洁提供全球范围整合的DMP服务（数据管理平台服务）和DSP服务（广告精准投放服务）工作，营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司TheTradeDesk接棒。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　近年来，宝洁在广告策略上一直举棋不定，一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销；另一方面，数字营销预算也在降低。MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5个月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但今年减少至978个，下降33%。ikm鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　可以预见，伴随营销策略调整，宝洁广告投放会继续下降，在此种情况下要完成增加曝光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官MarcPritchard此前透露，今年公司会做更多5-6秒的短视频。在宝洁看来，5秒短视频不但能传递品牌核心理念，对于爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

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