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鸿茅药酒与广告狂人们 营销大师走下神坛(2)

 时间:2018-04-20 09:34:04编辑:李梦来源:虎嗅网 综合
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图:李经纬DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  但在营销这条路上,李经纬确实展现出了天才般的创造力。表弟曾经评价他“思维基本不受限制,这就是没读书的好处,没有条条框框”。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  除了在重大赛事刷脸,铺天盖地的广告宣传,李经纬还是“购买中奖”的创造者。他在1991年推出促销创意:凡是购买健力宝的消费者,有希望得到最高5万元的奖金——当时普通职员的月薪不过两三百块。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  这在全国引起轰动,骗子也随之而来。2006年上映的电影《疯狂的石头》里,黄渤扮演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  此后几年,李经纬继续风生水起。他蹭了“美国大选”的热点,拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片,还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  到1994年时,10岁的健力宝营业额已超过18亿,位居全国第一,而“您想身体好,请喝健力宝”、“健力宝——让世界尝尝中国的味道”等广告语也成为90年代的关键词。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  一批富有野心和创造力的人受到了召唤,其中包括“太阳神”创始人怀汉新、“娃哈哈”创始人宗庆后。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  他们一个按照健力宝的包装设计产品,一个模仿了健力宝的广告——宗庆后后来坦言,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的灵感就是从健力宝广告词里偷来的。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  在广告轰炸的基础之上,后来者们又开发了更多的营销手段。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  宗庆后回忆过自己的地推流程:去某个地方前,先跟当地电台和报社联系,签下广告合同;再去请糖烟酒食品公司的人吃饭,谈拿货事宜。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  如果饭桌上没谈妥,他就猫在小旅馆里,冒充消费者给当地的商场、百货、区经销公司一家一家打电话,只问一个问题:你们这里有娃哈哈营养液卖吗?很快,糖烟酒公司的人就该满世界找娃哈哈了。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  二DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  1995年5月,史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达了“总攻令”。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  他决定抢夺保健品市场。这是中国确定市场经济的头几年,保健品成为最活跃的领域之一,仅1994年,全国保健品的销售总额就达到了300亿,最关键的是:其中并没有什么国际大牌的身影——这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的状况是截然不同的。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  史玉柱投入了几个亿,铁了心要打赢这场战争,其中光营销队伍就有1万人。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  “总攻令”立竿见影。巨人集团的广告铺天盖地出现在全国上百家主要报纸上,涉及电脑、保健品、药品等3个系列,其中,光保健品就有12款,覆盖了减肥、健脑、强肾、开胃等等你能想到的几乎所有类型。同时,万人营销团队奔赴各地,把巨人产品推进了全国50万家商场柜台。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  “总攻令”下达仅15天后,史玉柱已经拿到超过15亿的订货单。胜利的喜悦洋溢在他那间300平米的总裁办公室里。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

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图:年轻时的史玉柱DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  这似乎是场成功的“二次创业”。相比之前做电脑,保健品行业实在太暴利了。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  草莽好赌的史玉柱很快成为这个行业的代表人物之一。他当年的很多做法,在如今看来已经不新鲜:一篇《鲨鱼不患癌》的“鲨鱼软骨”宣传文案,其实是出自一位外语系学生之手;多数案例杜撰而来。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  根据后来曝光的信息,当年所谓的巨人保健品研制部经理,其实是由广告公司经理兼任。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  说到底,当时的保健品生意,成功的关键就在于包装。一位下属曾经这样评价史玉柱:“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视,而对广告攻势有着过度的自信。”DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  史玉柱的过度自信最终在1997年被扔进了残酷冰冷的现实里。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  一方面,巨人在一款模仿娃哈哈儿童营养液的产品宣传册里,写下了这样的文字“据说娃哈哈有激素,造成儿童早熟,产生许多现代儿童病”,从而惹上官司,最后赔偿200万并公开道歉。同时,巨人内部也出现了多起违规违法事件。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  另一方面,在好高骛远之下,从38层涨到70层的巨人大厦,在1997年初直接引发了巨人的财务危机。更多消息被曝光:巨人集团资产已经被查封;总部员工3个月未发工资;一位副总裁和7位分公司经理携款潜逃……DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

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图:珠海巨人大厦DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  史玉柱花巨资包装起来的巨人形象瞬间崩塌。最终,巨人重组,史玉柱一度消失,直到2000年突然在央视采访中现身,彼时,他新推出的“脑白金”正畅销全国,2年后,“黄金搭档”的广告再次在全国地方卫视霸屏。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  只是,与巨人时代的狂妄不同,史玉柱这次保持了低调。“脑白金”的广告从来不涉及生厂商,只反复强调这是美国研发的技术。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

  不过,广告轰炸与强势地推,被证明是保健品屡试不爽的成功路径。当所有的乡镇小卖铺都在春节期间把脑白金摆在了最显眼的位置,史玉柱又一次成功了。2001年,他收购了巨人大厦楼花还债,年底,他当选为“CCTV中国经济年度人物”。DVv鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

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