中国企业撒钱世界杯 滚动的不是足球而是黄金(2)

　　借势营销火热WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　相比成为赞助商，另一些中国企业走的是“借势营销”的路线。因此，世界杯参赛球队、球员等资源也纷纷被中国企业疯抢。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　法国队不仅拿下了厨电品牌华帝的合同，还与德国队一道签约网易；长虹签下了比利时队；巴西对则与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西不仅代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　当代明诚是本届世界杯的亚洲区独家市场销售代理商，该公司相关负责人对时代周报记者分析，本届世界杯营销资源备受中国企业追捧的有三个方面的原因：第一，国际足联向中国市场主动示好，为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会；第二，对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙；第三，本届赛事的比赛在下午6：00至凌晨2：00之间举行，大量比赛处于中国收视的黄金时段。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　更多无缘上述资源的中国企业只好通过促销、营造气氛等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消等企业历年来是“世界杯营销战”的重头企业。不过，时代周报记者观察发现，相较之下，家电企业今年在世界杯营销的活跃度最高，而销量受世界杯影响最为直接的啤酒企业反而较为疲软。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　不过从整体上看，中国企业对世界杯的投入巨大。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8。35亿美元（约合53。5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　不过，借势营销也同样隐藏风险。据广州日报报道，国内某行业巨头因为涉嫌违规进行世界杯营销，被FIFA给予黄牌警告。该企业并非世界杯赞助商，却以打擦边球的方式借用世界杯展开营销活动。这一违规行为已经被FIFA监控到，并提出警告和严正交涉。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“世界杯这样的顶级赛事对于知识产权的保护是非常严格的，企业最好还是避免打擦边球，否则得不偿失。”张庆对时代周报记者表示。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　风险与机遇并存WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　中国企业在世界杯上砸重金背后，隐藏着中国体育市场的巨大潜能。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014］46号）。文件明确表示，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　然而，根据国家体育总局与国家统计局联合披露的数据，2016年全国体育产业总规模达1。9万亿元，较2015年增长11。1%，产业增加值占同期GDP的比重仅达0。9%。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“体育产业与城市生活密切相关，随着中国城镇化步伐不断地加速，以及人们对于体育产品的需求增加，这个市场的潜在需求是在逐步积累的。”张庆表示。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　大笔的体育营销投入无疑给许多企业带来了可观的回报。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　在成为世界杯赞助商后，今年一季度，在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器营业收入达到78。11亿元，同比增长16。54%。雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量出现逆袭，一季度营业收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亚洲区域赞助商帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们计划在一年内实现营收翻倍。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　不过，业内人士对时代周报记者表示，世界杯营销的风险也同样存在。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“我们业内常讲一句话：赞助标的不会讲话。”张庆表示，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　此外，有业内人士指出，赞助世界杯的成本过高，给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的风险。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　在张庆看来，对于企业而言，最根本的还是要做好自身。由于体育营销体现的是乘数效应，只有企业自身具备的价值越大，最终营销的效果才可能被放大。WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“体育营销是慢功夫，需要长时间、持续性的投入，才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联，进而施加品牌影响。”张庆对时代周报记者说。　时代周报记者梁耀丹发自广州WHX鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

中国企业撒钱世界杯 http://www.xianzhaiwang.cn/shehui/584564.html