碧生源陷巨亏泥潭 上半年亏损近3千万(2)

　　消费者意识觉醒fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，碧生源上半年业绩下滑主要由三点原因造成：一是受到国内外专业保健品牌的冲击；二是消费者需求转型；三是碧生源缺乏产品创新升级。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　当年碧生源销量步步高升，主要源于国内消费者减肥意识刚刚兴起，市场上竞争对手较少，加上碧生源深谙营销之道，高频度、多维度地保证品牌曝光率，让消费者在心目中把减肥茶和碧生源画上了等号。碧生源的主要运营方式是广告投放，早在2007年广告开支占比就已超过30%，从那时起三年内销售收入大幅增长，2007-2010年复合增长率超过75%。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　而如今，减肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、绿瘦等，给消费者提供了更多选择。但与此同时，这个市场变得鱼龙混杂。比如，利用消费者想立竿见影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加诸如盐酸西布曲明等违禁成分。根据搜狐财经报道，去年娄底警方查获的60万粒假减肥药胶囊，打着所谓进口减肥药的名义，但其实成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、当归等，不法商家为了所谓的“效果”，还加入了可导致人神经紊乱甚至死亡的西布曲明，利润率近9000%。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　这还只是减肥药造假的冰山一角。就连碧生源自己也曾因为涉嫌利用广告欺骗误导消费者多次上过黑榜。因此，不少消费者开始倾向于国外品牌，中国减肥茶品牌逐渐遇冷，碧生源的对手也越来越多。据此有网友调侃碧生源业绩下滑，是被“小骗子”牵连了。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　“以前消费者空有减肥意识，没有减肥知识，这曾是碧生源依托的红利之一。” 朱丹蓬认为，过去，人们减肥方式比较单一，对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信，也很相信广告的效果，因此碧生源减肥茶很受青睐。但现在，消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　比如碧生源主推清肠效果，而很多观点都指向依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的，这就会对消费需求造成负面影响。因此，光靠广告吸引、说服消费者是不够的，还需要打造品牌的专业化。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　碧生源的自救fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　面对碧生源近五年的业绩波动，2018年上半年碧生源在业务上做出了一些改进，希望可以扭转当前的局面。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　碧生源发布的中期业绩公告显示，碧生源上半年推出了常菁茶和常润茶国粹版包装，初期在北京、上海、云南、安徽四地销售。还扩大了产品线，不断储备新产品。同时，冠名《樱花女生》映客直播节目，持续推进品牌年轻化，拓展影视剧植入，用内容营销及场景化营销为品牌助力。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　在组织架构方面，碧生源搭建出更为合理的经/分销商组合，线下管理以原有的13个事业部为基本班底，调整组建成5+9结构，大客户管理通过新组建KA销售管理团队，二者相辅相成。碧生源还调整了绩效考核方式，将销售团队的业绩达成由“经销商出货考核”向“纯销考核”转变。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　除此之外，碧生源还加快升级电商2。0模式，开发唯品会、拼多多、辣妈计划等新平台业务，采用低客单产品或爆款产品向已消费顾客推荐新品，通过CRM呼叫中心等方式跟踪解决用户需求，形成消费闭环。并且电商团队由北京一地转变为北京、杭州、广州三地办公。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　不过，碧生源的这一系列自救在分析师看来效果不佳。“碧生源的产品已经卖了很多年，到现在也没有推出可以匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

　　其实碧生源除了减肥茶外，在2017年还上市了开塞露、酵素粉、左旋肉碱咖啡等产品，产品范围有所扩大，只是因为碧生源这个品牌早就已经被打上了“减肥”的烙印，对于新品，消费者还是习惯于把它们归类为减肥药，并对副作用仍存质疑。朱丹蓬认为，碧生源应该进一步在产品的创新、升级上下功夫，将减肥人群细分，推出更高端化、定制化的产品，迎合消费者的健康意识，争取在新的领域有所突破。fSW鄂东网|www.xianzhaiwang.cn

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