《捉妖记》破20亿的秘密：美团猫眼电影助攻“三四线”营销

中国电影刚刚送走历史上最火爆的7月，当月票房冲高至54.9亿元，成为华语影史上首个单月破50亿的月份。这其中，《捉妖记》票房破20亿大关，一跃成为最卖座的国产片，距离内地影史票房冠军《速度与激情7》仅一步之遥。

和几年前的现象级大片不同，《捉妖记》的主力观众已不再是北上广深的高收入白领，而是二线以下城市的年轻人。据艺恩咨询数据显示，《捉妖记》二线以下城市票房占比达80%以上，购票观众中30岁以下年龄段占比为86%，有媒体甚至给这一群人起了“小镇青年”的外号。“小镇青年”这一称谓略显粗暴，但却形象反映了不少电影从业者的共识，即二线以下城市观众已经成为左右票房高低的关键。

在影院和票房向中小城市扩散之际，传统的宣传、发行手段已经无法高效覆盖这些市场。这一背景下，猫眼电影、微信电影票、淘宝电影等互联网平台以其效率和规模优势，成为传统宣发、销售环节的有力补充。此外，互联网平台还向合作的片方、发行方和影院提供精准用户画像，帮助电影产业读懂非一线的新观众。

线上渠道解决营销困境

2010年以来，国家政策倾斜加之社会资本涌入，电影院在二线以下城市呈现井喷式增长，这些地区的票房随之高速攀升。据公开数据显示，2014年底，三线及以下城市票房总额首次超过北京、上海、广州和深圳四个一线城市;二线城市票房占比略高于50%，预计这一比例将继续下降;未来，三线及以下城市票房将逐渐上升至最高，一二三线城市票房比例将从现在的橄榄形变成未来的金字塔型。

按照流行划分方式，中国二线城市有近50个，三线及以下城市多达600余个。要全面覆盖这些市场，传统媒体造势、海报宣传、落地活动、户外广告等手段显得力不从心。此外，随着85后、90后等“互联网原住民”逐渐成为观影主力，电影观众开始和网民群体高度重合。在腾讯娱乐一项“通过什么渠道了解电影信息”的调查中，互联网渠道累计占到50%以上，而通过影院仅有25.3%。手机网购电影票的高达45.2%，网站则为4.9%，累计同样过半。

这票房下沉三四线的趋势之下，唯有互联网平台能突破地域限制，更有效地和年轻观众连接。互联网公司因此成为最有力的宣发渠道之一。

以《捉妖记》为例，出品方之一的腾讯视频利用多档自制节目配合《捉妖记》推广，腾讯娱乐等门户渠道也策划了大量相关内容。作为《捉妖记》首席互联网营销平台，猫眼电影结合提前抓取的用户画像，展开了包括资讯内容、活动参与等精准营销，直接拉升了《捉妖记》在猫眼电影的人气。据猫眼称，影片在多个核心城市进行了717场点映场，上座率近100%，猫眼电影在点映日502.6万总票房中，贡献率超过68%。

预售成绩指导科学排片

除了担任营销入口之外，互联网电商还通过优惠、预售等多种手段帮助扩展影院用户群，帮助影院合理排片、提高收入。

近三年来，全国平均上座率一直在14%-16%之间徘徊，但场均人次逐年下降。银幕数的快速增长虽然拉高了票房大盘，但单银幕产出却被“摊薄”。并且，从场均人次上看，一线城市到三线城市逐渐递减，三线城市单体影院面临最大经营压力。

在对价格更加敏感的三四线用户中，猫眼电影等电商用在线选座、超前预售等方式，帮助影院扩展了观众群。在这些地区，大批观众此前受条件限制，没有观影习惯。但预售和选座带来的便利，却能吸引他们走进影院或者购买更多张电影票，拉高影院的整体收入。

除了人流量之外，排片量也直接影响影院收入

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