良心国漫《大圣归来》的全民公关图谱

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文/常宁

不管《大圣归来》本身如何，这部凭借“全民公关”获得成功大反转的影片所承载的东西，已经远超越技术制作、剧情内容等范畴。

热点过后，我希望从传播的角度来分析以下，让这部影片迅速反转局势的那些传播内容到底有什么特点，这些内容走的是什么样的传播路径，又是什么内在因素推动这些话题被“全民”传播？或对电影市场的营销传播有所启发：

一、传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意

一个被广泛传播的内容，往往具有这些特征：与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的内容。也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社交媒体上被多级传播的可能性就会大。

我对网络和社交媒体上跟该影片有关的传播文章进行简单分析后发现，这些被广泛传播的文章向大众传达了四种情感：有情怀、有格调、有态度、有诚意。以这四种情感或任意组合作为故事基调的文章，大多都有较大的传播量。

有情怀、有态度：

在影片上映前后，网络上突然流传出有关创作团队的幕后故事。这些内容主要讲述，整个团队制作大圣归来8年，期间遭遇动画师集体离职，还经历投资方因要改动剧本遭拒而撤资，主创人员最后自掏腰包，紧巴巴的坚持制作完他们心目中的理想版本。

不管这些内容是否是片方的公关行为，但这种讲故事的方式，足以让人揪心和动情，同时也向大众传递出满满的理想和坚定态度。所以，这些传播内容告诉大家，这是一帮有情怀的人做的电影，这是一部有态度的影片。当情怀和态度成为内容传播的基调时，往往会引起大众的共鸣。

有格调、有诚意：

除了讲情怀的文章，也有不少专门从制作水准和技术角度分析这部影片的文章。这些文章主要讲述的就是，大圣这部电影突破了多年来国产动画不温不火的魔咒，技术制作水平与好莱坞接轨，魔幻风十分炫酷。也有文章诚恳的指出，该片在技术上仍需打磨，但是每个小角色和细节都已经力求精致和认真。影片方有意无意透漏出的精美原画也赢得大家的赞赏。

大众从这些内容中可以得出这样的信号：影片团队历时8年，闷头打造出有格调的动画，诚意满满。这些内容无疑让已经陷于情怀认同中的大众，对这部影片的认识更加立体，情感上更进一步贴近。基于共鸣的自发传播，当然也是必然的。

二、影片内容定位：失落的英雄重新崛起

当然，即便在各平台上传播的文章满足情怀、态度、格调和诚意这些要素，但不可忽视的一点就是影片本身的内容定位和故事叙事方式。换句话说，就算广告吹上天，产品不对消费者口味，那么用户也是不会买单的。大圣这部电影单从内容定位来说，与以往类似主题的国产电影有很大区别。

回想87版的经典电视剧《西游记》，大圣永远都是无所不能，永远没有哀愁和烦恼，永远是常胜将军，永远高高在上。而这也是我们惯用的讲述英雄的方式。在电影国际化的时代，这种故事方式已经难以适应，大众对此也早有了强烈的免疫力。

但是，这次的大圣是一个能够触摸和被人感受到的角色。他有血有肉，性格逼真和细腻，他有喜怒哀乐，有悲伤离愁，有消极不振，有内心挣扎，有仁慈也有小心思，有混沌中的觉醒，有突破和自我超越，少了自大，多了关怀……大圣似乎就在我们身边，每个人都能从大圣身上找到自己的某个影子。

因此，这部影片此次的内容定位就是：失落的英雄重新崛起。重点

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